«Меня слышно?»: как делать подкасты в России - Светлана Валерьевна Цыпляева

доверие и есть то, что конвертируется в сумму за рекламу в подкастах. Мы продаем рекламодателям ощущение дружбы со слушателями, атмосферу, а не клики по ссылке. Это очень важно понимать».

Алина Яськова — ведущая подкаста «Это разве секс?» — дополняет: «А эффективно на долгосрочной перспективе, если нужно выстроить коммуникацию с пользователем и доверие к бренду. Некоторые интеграции играют хуже, когда у рекламодателей есть свое видение того, как должна быть устроена эта реклама. Оно часто не очень хорошо вписывается в концепцию подкаста, но у рекламодателя есть конкретные требования, и ты на них тоже соглашаешься. Потому что нужно оплачивать студию и другие расходы. Рекламодатель может быть хорошим, тема тоже, но у рекламодателя, например, есть конкретный запрос по гостю. А с этим гостем нам оказывается сложнее выстроить коммуникацию, чем с другим. Такие интеграции могут сыграть чуть хуже за счет того что пропадает элемент доверия. Потому что нужен живой разговор, а построить его с таким чуваком как со „своим“ — довольно затруднительно. Это всегда будет чувствоваться: как если ты позовешь кого-то, кто лучше укладывается в „ценности“ подкаста, и поговоришь с ним про это, включив туда бренд».

Заканчивает мысль Алина Данилова: «Кажется, что будет эффективнее, если бренды будут приходить к нам с возможностью вариативности и будут выбирать подход совместного изобретения этой интеграции, а не пытаться использовать методичку, которую они используют в Instragram, в контекстной рекламе или, что еще хуже, на YouTube. Потому что YouTube, казалось бы, ближе всего к подкастам, но тут собака зарыта. Потому что кажется, что они похожи, а на деле — нет: специфика очень разная. Лучше подходить к подкастам именно как к подкастам, а не как к чему-то похожему».

Роман Струков рассказывает о том, как рекладмодатели понимают специфику формата: «Я не скажу, что рекламодатели сейчас прошаренные, они еще примеряются. Но уровень в разы выше, чем был года три назад. Тогда ты приходил с подкастом, а они спрашивают: „Чего, куда, зачем?“ — куча вопросов. Ты им отвечаешь, а они на тебя смотрят как на умалишенного: „Зачем что-то слушать в интернете, когда есть YouTube?“. Но сейчас все более или менее устаканилось. Например, „Медуза“ запустила лекции, мероприятия, посвященные знакомству с подкастами. Но сейчас рекламодатели стали сами нам писать. Конечно мы тоже им пишем, но если говорить о рекламе, которая у нас сейчас есть, то по поводу нее рекламодатели сами нам писали».

Андрей Коняев делится своим опытом общения с рекламодателями: «Мы с самого начала ходили ко всем рекламодателям, и нас все отфутболивали. Если ты думаешь, что это была невероятная история как мы круто взлетели, и все сказали: „Мы хотим вас“, — такого не бывает. Мы приходили со своим подкастом, сначала нас спрашивали: „Так, а кто ваш гость?“. Люди говорят: „О, у вас будет известный гость, мы хотим в выпуск к известному гостю“. И это понятно — ты сам никому не нужен, всем интересен гость. Это нечестно по отношению к тебе и по отношению к человеку, который к тебе пришел, так делать не нужно. И сначала очень сложно было убедить людей в том, чтобы они шли и покупали у тебя рекламу — это потребовало больших усилий и времени».

Вопрос от читателя: Наверное, очень сложно говорить с рекламодателями, когда у тебя много каких-то политических и новостных тем. Отталкивает ли это?

Ответ Андрея: «Не особо. В YouTube — нет, это первое. А второе (за что мы обычно ругаем капитализм): разве плохо, что люди смотрят только на просмотры? К тебе приходит рекламодатель, он видит, что твой выпуск собирает пятьсот тысяч просмотров, разговор будет о политике — „окей, все, давайте“. Бывают исключения, когда рекламодатель конкретно просит, чтобы его не ставили в выпуск, посвященный политике, потому что у них такие правила — окей, не вопрос. У нас будут еще развлекательные выпуски, но обычно не помещать рекламу в выпуск с политикой — это не означает запрет на обсуждение политики в выпуске. Это обычно означает (абсолютно реальная история) не ставить этого рекламодателя в выпуск с Шульман, например, который будет целиком посвящен политике, потому что Шульман — политолог».

Мнение Дарьи Даниловой — редактора отдела подкастов «МБХ медиа» — о том, как привлекать рекламодателей: «Здесь нужно смотреть на аудиторию. Если у тебя достаточно аудитории, с которой не стыдно приходить к рекламодателю и говорить: „ребята, смотрите, у нас есть классный подкаст, давайте мы расскажем в нем о вас“, в каком-то смысле это зависит от самого автора. Я знаю подкастеров, которые, имея две тысячи прослушиваний на выпуск, успешно договариваются с рекламодателями. А какие-то подкасты ждут, когда наберется более серьезная аудитория, чтобы идти к рекламодателю. Это зависит от каких-то внутренних сил или внутренних убеждений автора, когда стоит обращаться к рекламодателю».

Роман Струков рассказывает о некоторых проблемах в общении с рекламодателями: «С ними все просто, но в нашем случае формат подгаживает, к сожалению. Во-первых, когда подкаст с небольшим количеством прослушиваний понятен всем, — то есть человек говорит про бизнес или SMM, — найти рекламодателей куда проще. В нашем случае, так как тематика размыта, и наш подкаст можно назвать юмористически-развлекательным — про лайфстайл и поп-культуру, многие рекламодатели могут просто не понимать нашу аудиторию.

Но первая проблема — они не сразу понимают, в чем суть нашего подкаста, несмотря на медиакит140, где прописаны цены и аудитория, возраст, география — все. Понятно, что если у подкаста этого нет, то нужно срочно что-то менять, потому что медиакит — это основополагающая история, если вы хотите монетизироваться с помощью рекламодателей.

А затем мы сталкиваемся с другой проблемой: рекламодатели могут послушать и возмутиться: «А вы сказали слово жопа». Такие случаи были. Я отвечаю: «Да, а какая проблема в этом, я не понимаю?». Некоторым это не нравится, приходится удалять.

Бывают еще более сложные ситуации: мы общались с одной компанией, их менеджером по работе с блогерами была женщина лет пятидесяти. Когда мы с ней общались, я скинул ей медиакит, все расписал, потому что о подкастах она не знала почти ничего. Она зашла на наш хостинг, Podster.fm, увидела, что там пятьсот пятьдесят подписчиков, и такая: «Вы знаете, у нас требование, чтобы у наших авторов было минимум две тысячи подписчиков». Я говорил ей: «Проблема в том, что вы зашли на хостинг, а там никто не слушает подкасты. Люди пользуются Google Podcasts, Apple Podcasts, Castbox — именно там они подписываются на наш подкаст, а не на хостинге». Но женщину не удалось переубедить, она настояла на своем: когда у нас на хостинге будет две тысячи подписчиков, мы можем к ним обратиться. Проблема в том, что человек не разбирается в теме и не хочет разбираться.

Второй способ найти рекламодателей, я думаю, очевиден: если у вас узкопрофильный подкаст, то вы наверняка понимаете, о чем он. Если подкаст про настольные игры, то вам стоит рекламировать настольные игры и магазины, которые могут эти настольные игры продавать. Если подкаст просто развлекательный, как у нас, — конечно здесь можно про разные вещи говорить, но рекламодатель будет меньше идти вам навстречу. Нам повезло: мы нашли человека, который с нами на одной волне. Человек из КиноПоиск'а — наш слушатель, он нам сам написал. Некоторые рекламодатели тоже сами нам пишут».

СКОЛЬКО ДЕНЕГ ТЫ ЗАРАБОТАЕШЬ

Роман Струков говорит о том, сколько можно заработать на подкасте: «Нужно смотреть на все, что у вас есть: стримы, монетизация через Patreon, реклама, какие-то партнерские выпуски. Может кто-то монетизируется через курсы, делает брендированные партнерские подкасты. Я думаю, что от 150 000 до 300 000 рублей можно поднимать, если именно на это сделать упор. Но это сумма не на одного человека: надо понимать, что у вас есть сотрудники. Я считаю, что, если вы работаете в команде, то у вас должен быть лидер и друзья-сотрудники, им ты и даешь указания. Есть установленные зарплаты — и они должны быть официально прописаны. Мы, допустим, самозанятые, нам не хочется потом встрять, потому что деньги ходят большие — не 5 000 рублей в месяц.